用“因果律”,思考增长战略和增长方式

2020-12-12 17:47 王志鸿谈营销

哲学家留基伯曾经说过:没有什么是可以无端发生的,万物都是有理由的,而且都是必然。这也被看作是对因果律的首次明确表述。无独有偶,佛家也有菩萨畏因,凡人求果之说。可见,凡事皆有因果。


如果我们用因果律来看待增长问题,那么什么是决定我们能否持续增长的因?我们认为:解决顾客的问题是因,自身企业的增长是果。因为企业存在的目的,是解决社会问题,只有能解决了顾客的问题,才能带动企业业绩的增长。增长分为内生式增长和外延式增长,但不管是内生式增长还是外延式增长,增长的动因都是解决顾客的问题。


中小民营企业应该如何思考自己到底解决了什么客户的什么问题这一命题呢?用前文提到的彼得 · 德鲁克的经典5问来作答:



1、我们的使命是什么?

对于企业而言,谁是我们的顾客,我们的业务到底是什么?是战略制定的首要问题。很多企业描绘不清晰自己的核心业务,描绘不清晰自然不能执行明白。彼得·德鲁克在《德鲁克管理思想精要》里提出我们的业务是什么、它将来会是什么和它应该是什么的问题。这些问题,不是抽象的,而应是对行动的承诺,是实现企业使命的投入。


德鲁克认为,一个企业必须在企业格局中找准自己的使命,使命就是企业存在的价值和理由。德鲁克举了一个例子,很多年前他曾经为一家私营大医院的管理者做咨询,讨论急诊室的意义和使命。管理者说,他们的使命当然是提供健康服务,然而德鲁克却不说话,屋子里安静了足足有15分钟,在这15分钟的时间里他观察院长的表情,院长如坐针毡、坐立不安,然后不停的找点话题说,可是德鲁克就是看着他的眼睛,一句话都不说,15分钟之后,德鲁克告诉院长,这完全是一个错误的定义,医院的任务并不是去关心人们的健康,而是帮助人们战胜疾病。



2、我们的顾客是谁?

企业的目标就是创造顾客。公司唯一利润中心就是顾客,任何人都不能保住你的工作,只有顾客才能保住你的饭碗。史玉柱也曾经说过,营销的首要任务是知道你要销给谁。在做脑白金时,史玉柱调研并分析了自己的客户群体,他认为脑白金的消费者是子女,使用者是父母,必须营销给子女才能真正的把产品卖好,最后取得了脑白金的巨大营销成果。所以,企业管理者一定要找准自己的顾客。



3、我们的顾客重视什么?

德鲁克曾说,这是最重要的问题,却是最不经常被问到的问题。很多机构领导都自认为自己在做一件极其崇高的事情,认为组织本身就是他们追求的目标,而从来不会去问这是否是在为顾客创造价值。

商业的本质是价值交换,只有不断的思考我们能为顾客创造什么价值,客户才能与我们产生交换,也才能带动企业增长。



4、我们追求的成果是什么?

一家企业应该有两个衡量成功的标准,一个叫做定量标准,一个叫做定性标准。定量标准很好理解,如利润、KPI等,每家企业都有一张清晰的财务报表。怎么理解定性标准的成功?定性标准的意思是说一个企业不能只追求利润,如果只追求利润,企业就会干很多杀鸡取卵的事情,缺乏远见行之不远,过分的在意眼前的利益。不管我们从事什么行业,我们都要从定性和定量的两个视角来看待我们的增长问题,来思考我们的使命问题,只有知道为顾客解决什么问题,才能获得自己追求的成果。



5、我们的计划是什么?

任何远大的理想和使命都要落实成计划,不管是乔布斯的活着就是要改变世界,还是扎克伯格的连接人与人,使命清晰之后,计划也必须明确。


德鲁克认为,计划包含6个要素:使命、总体目标、阶段性目标、行动步骤、预算和评价。其实,增长问题的本质是我们认不清自己,只有认识清楚自己的使命,然后才能制定清楚总体目标以及其他四个策略。