新媒体营销的10条思考

2020-12-12 16:21 王志鸿谈营销

1、追风,最后发现都是一阵风

做企业的过程中,我们会时不时的关注风口。甚至觉得,企业没有抓住风口,就落伍了、就淘汰了。O2O火的时候,我们想转型O2O,结果O2O企业遍体鳞伤;互联网+火的时候,我们又想转型互联网+,最后加来加去原地踏步。迎着风口飞起来,只是一时的,把自己练的会飞才是本事。


经营企业,本质上是解决社会问题,是解决人的问题。先考虑清楚,你到底要解决什么人的什么问题才是根本。模式,是产品与人之间的链接路径,是解决社会问题、解决用户问题的手段,不是目的。偏离目的,只用手段,失败也是必然。冷静思考,是洞察模式背后是否能让我们要解决的问题效率更高、效果更好,如若不能,则按兵不动。


盛大网络董事长陈天桥,在接受采访时被问到:最近几年,电商领域、互联网领域都很火,为什么没看到你有什么动作?陈天桥说,我们没有看清楚接下来的发展趋势、看到的都是泡沫,所以我一直不动,我觉得我最大的动作就是在没有看清楚之前按兵不动。不动,其实比动更难。想想看,你在哪些关键决策上能保持按兵不动、始终如一,大多数老板都是焦虑型动作,总觉得干总比不干好,最后干的一塌糊涂。



2、互联网+,还是+互联网

美图秀秀的董事长、著名投资人蔡文胜如是说:未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是那些懂互联网不懂传统产业的人。你看,这句话就很本质,不要抛弃你的产业转型互联网,也不要盲目的将你的企业互联网化,我看到很多企业,所谓的互联网化就是做了个网站、搞了个电商平台上的店铺,仅此而已。


当我们思考如何转型互联网的时候,互联网企业却在考虑如何链接传统企业,于是就有了阿里巴巴入股银泰集团的示例;当我们开始磨刀霍霍向电商时,盒马鲜生却在线下遍地生花。说到底,在哪做生意不是本质,解决用户什么问题,才是本质。只要你的企业能明确的知道你解决了什么社会问题,就不用担心被淘汰,很多时候企业不是被社会淘汰掉的,是被自己吓死的,吓的自己频繁改产品、吓的自己不断换模式。一句话——只要你心里装着用户的问题、真心帮用户解决问题,你就可以高枕无忧。



3、短视频如火如荼,是不是你也做短视频

以抖音、快手为首的短视频平台,为你的企业带来了什么?你看到别人做的短视频如火如荼,是不是也动心了,想经营自己的短视频账号?人,往往是看到什么火就做什么,但自己做的时候,却是怎么做都不火。


用传播学的理念来看短视频,短视频无非是一种传播媒介而已。媒介的作用是什么?链接产品与人、链接人与人。你看,媒介的作用是链接,不是解决问题。真正要解决问题,还要回归到产品上来、回归到服务上来。并且,既然是媒介,就避免不了投入广告费用,这是少不了的。不要觉得,有些短视频账号很轻松的就火了,不存在的。你可以火一条,却无法做到持续火,要想持续火,就得投广告。你想想,都不投广告的话,快手平台、抖音平台怎么活?


如果你要做短视频,就要持续。凡是不能持续的,就不要开始。浅尝即止式的操作短视频,是没有任何意义的。持续的根本就是生产内容,内容的根本是创意,创意的核心是得策划。无策划,不传播。策划要解决的问题,是如何用创意让用户产生共鸣,对产品产生好感,而不是博人一笑、吓人一跳。记住,你始终是要卖货的。


短视频真的有那么神奇吗?当然!微博时代,是用图文来解决信息传播问题;短视频时代,是用说话和表演来解决信息传播问题。在一定程度上讲,短视频解放了中国的绝大部分群体。你可以不会打字、你可以不会配图、你可以没有文化,但你一定会说话,在短视频平台上只要会说话,就可以做短视频,只是火不火的问题。从这个角度看,短视频拥有庞大的用户群体。


如果你是企业经营者,不一定要思考自己经营短视频。为什么?因为你不是要成为网红,而是要卖货。既然你是以卖货为主,为什么非要自己卖?不要觉得自己经营一支短视频团队成本低,实则不然,高的离谱。你需要工资成本、场地成本、制作成本、管理成本和广告成本,一年下来这些成本并不少。有很多企业,在利用短视频做营销,不是内容型的短视频账号,而是广告型的推广,在一定程度上,可能更适合企业!



4、网红——花红是一时,扎根是一生

每个时代,都有每个时代的传播逻辑,都有每个时代的风光人物。管理时代,通用集团CEO杰克 · 韦尔奇被誉为世界第一CEO”PC互联网时代,比尔 · 盖茨家喻户晓;电商时代,马云是各国领导人的座上宾。没有成功的企业,只有时代的企业。一朝天子一朝臣,一个时代一个人。


在人人想当网红的时代,你能安安静静的做个美男子,也实属不易。网红,也是时代的产物。但凡做直播、做短视频没有火起来的,都觉得自己不是网红,脸上都微微泛红。不要这样,要知道真正成为网红的人一定是肚子里有货的人,否则他也无法持续的红。你要思考的是,我们自身需要如何提升、如何成长、如何扎根,当你成长了、成才了,下一个时代说不定红的就是你。值得警惕的是,一心向红会让心灵变形。


企业不需要做网红,只需要用网红。不管是罗永浩,还是董明珠,他们之所以能成为网红,不是因为他们自媒体经营的好,而是来自于之前的知名度。之前的知名度,要么是企业经营的好,要么是真有才华。一无所有,怎么红?你所知道的别人红起来的方式,都不是真实的,真实的可能无法见光。所以,企业家不要天天想着成为网红,你需要思考如何使用网红就行了。


多次被问及网红孵化器、网红产业园前景如何,我总是回答:有一个死一个。不是偏激,也不是偏见,是事实。往往事实让人难以接受,大家习惯了活在自己的想象之中。为什么网红产业园没有前景,非常简单,短视频、直播已经是末班车。即使不是末班车,任何红的东西,都无法持久。你看——花儿那样红,不是雨后也凋零?任何事物,当它很红的时候,就是鼎盛的时候,鼎盛之后就是花落水流红,无语怨东风



5、头条,正在夺取媒介头魁

头条系,是近几年来成长速度飞快的互联网平台。头条系的广告资源,已经在互联网行业夺得半壁江山,传统意义上的搜索引擎竞价推广已经开始日落西山。企业在新媒体传播上,要更加重视头条系的信息流式的推广,在接下来的3年内,企业在营销传播和推广上,得头条者得天下。


搜索引擎,是需求导向;信息流,则是兴趣推荐。用户在信息流类的平台上,如头条、快手、抖音、百度信息流等花费的时间越来越多,做营销则是消费者在哪,我们的信息与内容就在哪。企业做营销推广,可以有两种方式搭配——信息流+搜索引擎。信息流,是解决用户兴趣与关注的问题;搜索引擎,是解决用户关注完信息,要搜索了解、建立信任的过程。两者缺一不可。


在互联网上做营销,说到底是一个预埋线索的过程。无论是消费者有兴趣,还是消费者有需求,都需要找到一个线索,通过线索、初步了解、建立信任、留下数据、跟踪成交。所以,你要在互联网上预埋更多的线索,让消费者顺着你留下的线索找到你、购买你。


你可以在贴吧留下线索、可以在微博留下线索、可以在博客留下线索、可以在文库留下线索、可以在知道留下线索、可以在百家号、企鹅号、搜狐号留下线索、可以在新闻媒体上留下线索。你留下的线索越多,消费者找到你的时间就越短,成交速度就越快。


在头条系,你也可以留下更多的线索。用户通过广告看到你的信息,如果你能在头条号、抖音、西瓜等上留下线索,就可以在头条系建立推广、了解、信任、留下数据和成交的闭环。线索是消费者找到你的信号,信号越强、信号越多,则能量越大。



6、微博,等出事、看热闹的平台

在三四线城市,很少有人看微博了。什么时候微博的传播速度最快?活跃用户最多?出事的时候!微博上的人群,有个心理特征:等出事、看热闹、来起哄。哪里发水了、哪里闹鬼了、哪个明星劈腿了,微博用户的响应速度,远远超过其他平台,并以指数级速度传播。


微博,是很好的公关平台,可以实现企业家与用户的直接沟通,可以实现企业与用户的真实链接,而微信就很难做到。微博,是社会化平台,微博上的人群是弱关系,但是你的任何一条信息,都有机会让全世界知道。微信,是社交化平台,微信上的人群是强关系,你的任何一条信息,可能都值得你的亲朋好友信任,但无法快速传播。从公关的角度看,微博的沟通效率、传播速度、社会效果,都比微信更好。


如果你是企业的高管、企业的老板,建议你还是要开通微博、使用微博。在微博上,你可以了解最新的时事动态;在微博上,你可以与你的用户直接交流;更重要的是,微博上有高端群体,你能学到更多的知识。从媒体内容对促进人思考的角度看——微博,可以让人深度思考;微信,可以让人关系紧密;抖音,可以让人迷失自己。



7、视频号,微信的最后一搏

谈及视频号,就不得不谈及张小龙。这是一个被称作微信之父的男人,是一个有着深度洞察和情怀的男人。张小龙,在互联网界是一个非常懂产品的人,懂产品的原因,是他懂人。一个在公开场合不善言谈的人,往往在思想的海洋中是真正的弄潮儿。在视频号的开发过程中,他们是相当谨慎的,视频号经过了漫长的测试,且不断完善。视频号与抖音的最大不同是,张小龙看到了用户对抖音的极度沉迷,沉迷之后又一无所获的失落。视频号在布局上,有意的避开了抖音模式,让用户用完即走、不沉迷沦陷。


微信是相对闭环的生态平台,在微信体系中,能社会化传播的工具并不多,如公众号、服务号等。视频号,在接下来的时间里会成为微信开放性生态的重要一环。当视频号开放后,坐拥近11亿用户量的微信平台,会再次焕发生机,微信的商业化进程也会随之推进。微信商店平台,也会随之而出,让内容与效益直接轻松链接。


企业或个人,要开始重视视频号。抖音是弱关系传播,是兴趣传播;而视频号,是强关系传播,是让你看到朋友的喜欢,让你喜欢朋友的喜欢,并且视频号的好评率会大于抖音、快手。原因很简单,你评价负面会被朋友看到。所以,企业或个人做视频号的时候,无需心理成本。


在视频号的系统里,原创是会被高度推崇的。信息搬运工,在视频号里会被降权,无法形成规模化传播。所以,进入视频号要原创内容,要表达自己的专业,要有自己的核心创意。做视频号是拼真本事,不会有更多的奇葩出现、不会有更多的花枝招展出现。重视视频号,重视原创,视频号会是微信内容视频化的最后一搏,重视它,会让你更值钱。



8、私域流量与公域流量的转换式营销

凡是你能直接影响的流量,都可以称之为私域流量;你不能直接影响的流量,便称之公域流量。简单点理解,私域就是私家领域;公域就是公共领域。微信好友、微博粉丝、直播间粉丝、公司社群、旺旺、QQ群等,都可以称之为私域流量;搜索引擎、头条推广、其他付费流量渠道(直通车、钻展等),可以称之为公域流量。再直白点说,你能说了算的就是私域流量;你说了不算的、需要花钱搞定的,就是公域流量。


太阳底下没有新鲜事,私域流量与公域流量也是新瓶装旧酒。之所以说私域流量和公域流量是新瓶装旧酒,其实从定义中我们也可以看出私域流量和公域流量并没有新内容,无非是对原有流量载体的归纳而已。不管黑猫还是白猫,能抓住老鼠就是好猫;不管是私域流量还是公域流量,能产生客户就是好流量。私域流量和公域流量是在概念上的区隔,实际操作中这种区隔的意义不大。词语是烟雾弹,经营企业要穿透词语的烟雾弹看本质、要穿越事物现象看底层逻辑。


姑且用私域流量与公域流量的方式来表达,我们看一下私域流量与公域流量相互转换的案例,一个诞生3年左右的品牌——完美日记:依靠淘系广告获客,除了与李佳琦等头部主播合作外,每年在淘系可以直播到13000场左右。并且,完美日记与800万以上粉丝的主播70%左右均有合作。完美日记还会找抖音、快手短视频带货,购买流量;会到小红书上每年发14万篇左右的种草笔记、日记,篇篇要求写出特色,网友点评后要反馈。

在公域种草后,让自建的800多位美容顾问团队撒币送福利,把用户加到微信群中来运营,现今已经有数百万用户。在不同的运营人群中,每天要发至少39篇美容帖。从2020年开始,完美日记计划走新零售路线,做600家线下门店,自建3000人的美容顾问团队。在淘系,完美日记的销售额大概25亿左右,微商的销售额大概5个亿。可以看到,完美日记主要的打法是在淘系上做广告转化(公域),在微商模式做长尾化运营(私域)。


用公域流量引流,用私域流量产生高额转化,是这两者搭配使用的营销方式。说简单点,你需要用公域流量找大号、找大V、做内容、投广告来种草或吸引粉丝,用私域流量的方式组队伍、建社群、做转化。私域流量适合发展分销和代理,公域流量适合做传播和引流。



9、个人IP打造五步法,成功打造个人品牌

什么是IP?相信很多人都有自己的理解。有人把IP解读成是知识产权(Intellectual property rights)的英文缩写,也有人把IP解读成是能够持续生产优质内容的品牌。回归到IP最根本的意思思考,原本的定义是:IP地址(Internet Protocol Address)是指互联网协议地址,又译为网际协议地址。IP地址是IP协议提供的一种统一的地址格式,它为互联网上的每一个网络和每一台主机分配一个逻辑地址,以此来屏蔽物理地址的差异。你看,IP是屏蔽物理地址上的差异,让对方能够找到你、识别你而已。打造IP就是打造你的个性化物理地址,用互联网的语言就是打造你的个人标签,个人标签的作用也依然是区隔开他人而已。


每一个电脑都有一个IP地址,我们可以通过他的IP地址找到他,这是IP最原本的定义。在互联网的环境当中打造IP就相当于打造一个虚拟的IP地址,相当于打造一个虚拟的精神地址,打造一个故事地址、人物地址、风格地址,这样别人才能找到你。比如提到办公室小野,你就想到美食博主;提到代古拉K,你就想到舞蹈女神;提到江小白,你就想到表达瓶。


我们来想想,顾客通过哪种风格、哪一种语言、哪种内容能找到你,找到你的产品?比如说李子柒她的IP就是田园风格,在城市生活久了的人们在喧嚣当中更渴望一片宁静,更向往诗酒田园,所以她打造了一种风格——田园风,虽然她一句话也不说,但是也不影响他能够在互联网上传播开来。


当我们理解了IP的定义之后,我们再来思考个人的IP怎么打造:


第一:定位IP

意思就是我们先要对打造一个什么样的IP进行定位,我们自己要知道自己是谁,并且能够清晰的告诉别人你是谁。在定位IP的时候,需要牵扯6个维度。


1个维度 —— 命名定位

在做IP之前,要考虑的第一件事就是——取一个什么样的名字能让别人记住,能代表你的定位。名字,能够传递出你的风格;名字,能够告诉别人,你希望给我讲什么样的故事和提供什么样的内容。


2个维度 —— 角色定位

你要通过一个什么样的角色,来传递你的IP?是做娱乐人物,还是表现田园风格?是厨师,还是工匠?采用什么穿衣风格?这都属于角色定位。


3个维度 —— 故事定位

我们要为粉丝传播什么样的故事?讲故事,一定要讲自己所擅长的。一个人不讲自己经历的事情,就没办法传递出真实的感觉。即使是你从互联网上搬运了很多知识,也依然讲不出神韵、依然传递不出故事背后的意思。所以你讲的故事一定是你亲自体验过的,这样更容易打动粉丝。


4个维度 —— 话语定位

应该给自己写一个什么样的广告语,让别人记住?不管是在短视频的片头还是片尾,每一次都要不断的重复这个话语,让粉丝形成统一的认知、持续的认知。


5个维度 —— 场景定位

我们要在什么样的场景,完成我们设定的故事?场景,可以让故事更贴近粉丝;场景,可以让故事更容易感动粉丝。


6个维度 —— 媒介定位

在什么平台上传播?选定了媒介、选定了平台,就是选定了我们要研究的一个领域。比如你在喜马拉雅传播,就要研究喜马拉雅的规则;如果你在抖音传播,就要研究抖音的规则。不了解媒介属性,就不了解传播规律,便无法火起来。


第二:内容IP

定位清晰了自己的IP之后,还需要考虑的是,我们的内容要集中在哪一个专业。做内容,一定要在自己擅长的领域内持续生产、日复一日的积累。凡是不能持续的就不要开始,蜻蜓点水式的尝试,不如不试。


凡是内容,均可分为4个结构,我们称之为:声图文影。互联网上只存在4种格式,就是声音、图片、文字、影视,你擅长什么就使用什么、就在擅长的领域生产内容。有些人天生就不适合在短视频中分享,就不要做短视频;有些人天生就不适合做语音,就不要做语音。找到你擅长的,就可以让粉丝记住。


第三:符号IP

符号IP,说的是要把自己的IP符号化、标签化。要像设计公司的Logo一样,设计自己的符号IP。在设计IP符号时,有三个要点:


1个要点 —— 独特性

要让粉丝知道你和别人的差异是什么、知道你是独一无二的;

2个要点 —— 标签化

粉丝一旦形成独特性的认知,就可以通过符号标签找到你;

3个要点 —— 易识别

你的独特符号能让粉丝一眼识别。只有一眼识别,才能降低传播成本。


第四:产品IP

意思是把个人IP产品化。只有把个人IP产品化,才能产生持续有动力的生产内容,才能实现盈利。


像故宫的文创类产品一样,打通个人IP与产品IP之间的关系。故宫创意的文创产品,曾经在互联网上一度爆红。核心原因是,时任故宫博物院院长单霁翔能把故宫的历史底蕴和文创产品结合起来,打造成爆品。


第五:传播IP

再好的内容,不传播,也无法形成IP。不管在什么媒介传播,也不管是付费传播还是免费传播,你都需要形成自己的粉丝矩阵、构建自己的粉丝社群。


扑面而来的5G时代,人人都有可能成为个人品牌。用以上5个步骤打造自己的IP,成就个人品牌,让自己在互联网上光芒四射。


最后,如果你真想了解IP,真想弄明白如何打造超级IP,其实看特劳特的《定位》系列丛书就足够了。看这本书之前,先思考要5个问题:

A、你想打造IP,那么你的商业目标是什么?

B、为了实现此目标,你要在用户心智中植入什么样的认知?

C、你凭什么相信,你能占据这个心智认知?

D、你需要做什么样的内容和产品,才能支撑此认知?

E、用什么样的视觉锤语言钉来包装形象、传递认知?

想明白这五个问题,特劳特的《定位》系列丛书也不用看了,IP打造也简单了。



10、社群营销,是强关系营销

一提到社群营销,你首先想到的是什么?是不是微信群?其实,这就是大多数人提及什么是社群营销时的反应。可以肯定的地方是,微信群是非常重要的社群阵地,也是极其重要的社群端口。但是,社群营销不仅限于微信群,所有可以聚集粉丝并能产生粘性的群、圈、场都可以称之为社群。


让我们以微信群为载体的社群营销来举例:

很多商家、老板、销售人员都建立了自己的社群,但是没有什么产出,社群内冷冷清清,最后都变成了广告群。出现这种状况的问题是什么?核心原因是:没有价值!每个人都想从别人身上收割,没有思考明白的地方是如何在群内持续为他人创造价值。商业的本质是价值交换,你给别人创造价值,别人才有可能给你创造价值。满脑子都是思考怎么样从别人的口袋里掏钱,客户自然会把口袋捂紧。想让群活跃,创造价值是唯一路径,其他手段都是辅助。


社群的属性是什么?是强关系集群。能进入你的社群的人,都是对你或对群内某个朋友熟悉的人,这便是强关系。强关系有天然的信任基础,在情感信任上已经不是问题,问题是你的内容、产品或服务是否真正让用户感受了价值,只要有价值,成交就非常简单、非常快速。强关系的特性,是信任、粘性和捧场,一群这样的人在你的社群内都不购买、复购,只能说明一件事:你没创造价值。


如果你能创造价值,接下来再告诉你一个要点:不要指望群内客户活跃!微信群本来就是不活跃的属性,这不是内容决定的,是由平台性质、工具属性决定的。一个群里有500人,每个人都表达自己的想法、自己的意见,就给别人造成了骚扰,客户便会退群。用一个简单的例子来阐述,这就相当于在一个教室里有50个人,每个人都在急于表达自我,教室就乱成了一锅粥。其实,社群不是越活跃越好,有些群虽然安静,但是客户会天天看,甚至会在微信里置顶,原因是他在群里收获了知识、学到了内容、买到了实惠、感受了关怀。


我本人,曾经运作过一个社群——王志鸿谈营销,这个社群在不到两个月的时间内,也为答案咨询创造了一定的经济效益,有很多客户都把此群置顶。在群内,有明确规定:不允许发语音、不允许打广告、非课程时间不允许互动。为什么不发语音?作为一个知识输出的群,作为群主的我,每次分享内容都不发语音,分享完后的互动环节群内成员也不发语音。这是源于我的一个洞察——如果每条语音60秒,讲课30分钟,就有3060秒的语音,用户拿着手机听30分钟语音,是很浪费时间的行为,也是在挑战人的耐心。当我把要讲的内容,在电脑端一个字一个字的打出来时,用户可以用几秒钟的时间阅读完,如果有不理解的地方,可以轻松的回看,而不像语音,有一个点没听明白,就要从头再来、再听60秒,最后不耐烦、放弃收听。要体会顾客的行为习惯、体会顾客的操作障碍,从用户的角度去思考如何传递你的内容,而不是仅仅从你方便的角度来传播,这样你会赢得顾客、获得更好的反馈。


社群,是一对多的单向传播平台,不是多对多的互动平台,这是我对社群的理解和定义。理解了这一属性后,你就会知道该如何经营社群,也不会因为群内没有互动而着急。在本质上,你要的不是互动,要的认同、粘性和成交。达成你要的结果,需要一个链接通道——为粉丝创造价值。价值,可以分为经济价值(省钱、赚钱)、情感价值(个人关怀、家庭和睦、亲子教育)、行业价值(洞察产业、了解行业)等等,只要你在一个点上为他创造价值,他就会依赖你、信任你、购买你。