触及人性的营销10要素

（1） 卖理由，不卖需求

人的购买行为，需要购买理由驱动。需求，决定消费者买不买；理由，决定消费者买谁的。每个人都有买手机的需求，但是买的品牌却不一样，背后的原因是每个手机品牌给消费者购买理由不一样。华为卖商务、苹果卖高端、小米卖性价比，OPPO则卖你“充电5分钟，通话两小时”。不要觉得你的行业竞争激烈，不要觉得你的行业同质化严重，手机行业比你们更严重，但是每个品牌商给消费者的购买理由不一样，结果就不一样。你要给消费者什么样的购买理由，想清楚了吗？

从营销角度看，一切都是购买理由。产品的本质是购买理由，包装是放大购买理由，广告是传播购买理由，视觉是设计购买理由。营销人，给你一个理由，你就能撬动整个世界！

马斯洛的需求层次——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，是消费者的购买前的思维逻辑，是需求决定消费者要不要去购买。当消费者踏入门店、进入网店后，需求自动消失、理由自然前置，此刻是理由决定消费者买谁的产品、买哪个产品。

产品的卖点，本质上就是提炼消费者的购买理由。提炼购买理由，需要还原消费者的使用场景，在使用场景里提取惯性语言、生活语言，把产品语言跳转到消费者的生活语言，是营销者的必修课。所谓自嗨，就是王婆卖瓜式的自言自语、自吹自擂。只有把产品语言变成生活语言，才能让消费者听见、让消费者听懂。绝大多数产品，都不具备自己说话的功能，核心原因是它说的话，不是消费者语言，消费者听不见、听不懂。

（2） 卖感知，不卖事实

在营销中，感知大于事实。消费者对一件产品、一个图片、一句话语的感知时间只有3.8秒，在3.8秒的时间里，他完成了“感知识别和认知判断”。感知识别，是他喜不喜欢；认知判断，是他买不买单。声图文影，是顾客的第一感知要素，做好“声图文影”就是做好了客户的感知管理。只有他在感知系统里喜欢了，才会去深度了解产品的事实。所以，不是事实不重要，而是人不会去了解自己不喜欢的事情，故而感知先行、事实尾随。

你不知道自己缺不缺钙，但是“腰酸背痛腿抽筋，请用新盖中盖”让你缺钙了。缺不缺钙，是事实问题；让你觉得缺钙，是感知问题。感觉自己有问题的人永远比真有问题的人多；感觉自己缺钙的人永远比真缺钙的人多。感觉自己会上火的人，永远比真上火的人多。这，就是在营销你的感知。你的产品，给顾客留下了什么感知？

（3） 卖具体，不卖模糊

营销语言，越具体越有效。“充电5分钟，通话2小时”，是具体；“香飘飘奶茶销量可绕地球一圈”，是具体；小米签字笔的命名——巨能写，是具体；健康食材、环保材料、爱的港湾、温暖你我他……都是泛概念的词语、都是模糊性表达，这类词语在营销中无半点可用之处。回看自己的企业，你的宣传话语是不是具体的，能清晰传递产品价值、企业价值？

（4） 卖预防，不卖治愈

治愈是卖产品的功效，预防是卖顾客的恐惧。怕上火的人，比真正上火的人多，真上火吃药，怕上火喝王老吉。没见上火的人，说喝瓶王老吉来治病的。你的产品如果是治愈系，那就需要你把治愈系产品能解决的“消费者恐惧”提取出来，恐惧会让消费者无法抗拒的购买。

所有保健品，卖的就是恐惧。老年人的保命心理，成就了脑白金。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。用这句广告语，解决了老年人想买保健品，但不舍得花钱的问题，把花钱的事转移到子女身上，让送礼成为产品的消费传递路径。

面膜，到底有什么用？只是在心理上，让你觉得真补水、真美白、真护肤了！黑人，用什么面膜也不会变成白人。如果在美白上，效果很明显，只能说明一个问题，产品里的化学元素用多了。所以，面膜卖的是消费者恐惧，卖的是消费者自己认为的“变白了、变水嫩了”。

霸王，卖的是防脱发。

你看，人家说的很清楚，卖的是防脱发，不是治脱发。在中国，防脱发的市场需求远大于治脱发的市场需求。防脱发的操作简单，用洗发膏一洗即可，而治脱发的药膏，味道极其难闻、操作复杂，很多人都无法坚持使用下去，最后都是不了了之。

（5） 卖数字，不卖文字

人对数字有天然的迷恋，甚至发展到了迷信。买楼，不买18层，以免住在“地狱”；买车，要选车牌号；手机号，也要选吉利的手机号。数字甚至成为了身份的象征，8888的手机号和车牌号，总给人感觉实力比4444的手机号和车牌号更有实力、更有身份。数字对人的影响，是超越宗教对人的影响的。

数字，代表逻辑。能清晰表达逻辑的人，通常会使用1234式的表达框架。如，我今天只讲三点：第1点、第2点、第3点。三点式论断，给人清晰、明确的印象，更可以体现一个人的思想。所以，在产品卖点的表达上，最好也能使用1234式的逻辑框架，让消费者更容易识记、更容易传播。

奥妙洗衣粉——去除99种顽固污渍，用数字表述了奥妙洗衣粉的去污渍功效；鲜花品牌roseonly——一生只爱一个人，用数字表达了玫瑰中的爱情誓言；舒肤佳疫情期间的广告语——12小时长效抑菌，返工返校更安心。你的企业、你的产品，能否用数字表达？能否用数字传播？

文字，是表达；数字，是记忆。文字的优美，让人感受到心旷神怡、诗与远方；数字的准确，让人直接记忆产品、品牌和企业的优势与特色。不是不用文字，而是告诉你数字是文字的排头兵、领头雁，数字开头、文字呈现，会更容易让顾客记忆与传播。

（6） 卖简单，不卖复杂

乔布斯在回归苹果后的第一本画册上，写下了“至繁归于至简”的话语，这句话翻译成白话文，我将其称作：简单是复杂的终极形式。复杂是留给自己的，简单是留给顾客的。把简单的事情复杂化，是老师干的事；把复杂的事情简单化，是老板干的事。老板是学问的使用者，不是学问的研究者，要让一切回归简单、一切回归自然。

有一本书，叫《疯狂的简洁》。是乔布斯御用17年的广告人写的，写了乔布斯在这17年中，对产品规划的理解、对产品命名的理解、对产品广告的理解。如果你想把企业、把产品做的简单一点，把产品卖的好一点，请你认真的阅读一下这本书。

丰田有一个做事原则——一张A4纸原则。无论多么复杂的情况、无论多么复杂的事情，让所有高管汇报时都使用1张A4纸说清楚。乔布斯开会时，是不让高管团队用PPT讲解的，他认为如果高管用PPT讲解，则是此高管把事情搞复杂了，并且认为这个高管对自己掌管的事情并没有了如指掌。无论是1张A4纸原则，还是不用PPT讲解，都是告诉我们，别把事情搞复杂。凡是复杂的事情，都无法落地。

做营销，能卖一个点，绝不要卖两个点。信息爆炸的今天，消费者一天中被无数信息浸染，大脑中的记忆内存被潜移默化的装满，消费者也被驯化到只愿接受简单化的信息、拒绝复杂的信息。如果你的产品有10个功能，那就请你把最核心的一个拿出来说，用人话说。单打一点，不计其余。

（7） 卖口语，不卖术语

术语是说给同行的，口语才是说给消费者的。消费者无论在何时何地，都愿意听口语化的表达，就像郭德纲说的“高雅就是跟群众作对”。郭德纲说，我用文言文都可以讲相声，关键是讲完之后，下次谁还来。返观内照，看看咱们的产品话语、品牌话语，哪个不是起高调？没文化的人，才用高雅的词来装点自己，有文化的人但聊家常。

什么是术语？1：20天然配比，就是术语；一袋顶20袋，就是口语。还有那些，只有你们行业能听懂的话语、字母，都是术语。消费者没有心情听你解释术语，最好的办法就是你提前把术语转化成了口语，面对消费者时只讲口语即可。

营销的一个重要工作，就是语言转化——即把产品语言，转化为消费者语言。想要做大品牌，要做大众语言。大众语言就是普通语言，所以，得学会说“普通话”，别起高调。自己什么水平不清楚吗？消费者也不会比你高明到哪里去。做营销最野蛮的事，就是你都不喜欢看的东西（海报、文案、网站等），却拿来让别人看，还期望别人看完能买。

写文案的人，往往按捺不住自己的表达冲动，一下笔就是之乎者也，一表达就是谈论古今。殊不知，文学是为文案服务的，文案是为商业服务的。文学，是功底；文案，是商业。要用你的文学功底，创意商业文案，一句话说清本质，一句话触动购买，一句顶一万句。

（8） 卖承诺，不卖成分

消费者不需要了解成分，或者说消费者对成分的感知不明显。你喝了10年红牛，知道红牛有什么成分吗？你吃了这么多年感冒药，知道感冒药有什么成分吗？对成分，我们都是弱感知群体。我们要的是你的产品能解决我什么问题，具体是用什么成分解决，消费者并不是那么关心。可悲的是，在产品详情页、产品画册上，我们用大量的篇幅书写产品成分、产品配方，忽略了产品是要解决人的问题。所以，你要明确的表述我的产品能帮你解决什么问题，这是关键。

消费者问：“这件羊毛衫到底是不是羊毛的？”销售员说：“是羊毛的，你看我们的材质、我们的产地、我们的工厂，绝对保证是羊毛的”；甚至，有人说我给你烧一下，你闻闻是不是羊毛的。其实，消费者不是让你怎么证明它是羊毛的，而是需要一个保障或承诺。一句话：你什么时候发现不是羊毛的，随时拿回来退。你看，一句话可以让消费者放心购买，一句话可以让他无后顾之忧。营销就是要了解人的心理，不是停留在顾客的话语上，只有了解他们到底是怎么想的，才能一句话说出他们想说而又不愿意说的话，一语中的。

如果你的产品、你的企业，顾客也要你证明你的产品成分，你如何让顾客一句话放心？记住，卖承诺不卖成分。当然，你一定要保障你的成分是真的，否则就是欺骗消费者。我告诉你的，只是让你明白，消费者瞬间购买的心理要素是要承诺，不是要成分。而你要做到的是，必须保证成分是100%如你所说。做企业、做生意，是长久的事情，只有真的才能长久。

（9） 卖话题，不卖话术

优秀的销售人员，不是卖话术，而是卖话题。我们天天培训销售人员话术，但从来没有培训过销售人员销售话题。话题，是发挥话术的话术！如果你认真观察过优秀的销售人员的谈判过程，你会发现，他们都是从销售话题开始的。先跟顾客聊风土人情、聊家常、聊时事新闻等，这些是话题，只有先从话题切入才能表达出话术来。

两个人分手，从来不会说“我们没有共同话术了”，而是说“我们没有共同话题了”。共同话题，是一切谈话能进行下去的基础。有话题，才能发挥话术；没话题，就会冷场、尴尬。如何在1个月时间，让新销售人员达到老销售人员的水准？那就是：培训话题！老销售人员，是用经验积累了无数话题，而新来的销售人员没有那么多时间去积累，我们也不希望他们用很多时间去积累，那么，就需要我们提炼出老销售人员在谈判过程中使用的话题，然后进行培训。

如何提炼销售话题？需要从至少七个方面去提炼：风土人情、车房、游戏、特色餐饮、日用化妆品、行业状况、时事新闻等，要注意的地方是，每家企业的客户群体不一样，话题就不一样。最好的办法，就是召集老销售人员开会，让他们表达在谈判中用到的话题，话题要用关键词来总结，然后每个关键词补充为200-300字的文案。把老销售人员总结的销售话题，拿来培训新员工，然后再让新员工在此话题上补充，补充上自己的见解、补充为自己的语言，只有新员工自己参与补充，才能在使用时脱口而出。所有脱口而出的内容，都是自己亲自经历的内容，无需背诵都可以脱口而出。但凡背诵的，关键时刻都用不出来。

条理化的呈现一下提炼话题的五个步骤：

A、明确7-10类销售话题；

B、每个话题均以关键词的形式确定下来；

C、把每个话题总结为200-300个字的文案；

D、让每个员工将话题补充为自己的语言；

E、像训练销售话术一样，训练销售话题。

（10） 卖服务，不卖义务

海底捞，为什么学不会？因为我们只是学别人的模式，没有学习他们的发心。海底捞董事长张勇，在接受采访时被问到：“大家都说海底捞的服务很好，你们到底是怎么做到的？”张勇回答道：“我们从来没有觉得我们的服务好，我们只是做了最基本的待客之道。当顾客来到我们的门店，门店已经满员了，顾客需要等待，这个时候我们作为东道主总不能让别人在店门外一直干等着吧。就像家里来了客人，还没有开饭，咱们总要倒杯茶、陪着聊聊天吧，就是这样简单的道理。”

在观察海底捞的时候，我得出一个结论：产品之内的，是义务；产品之外的，是服务。吃海底捞火锅，调料做好、菜品做好，这些都是企业应该做到的义务；给你做美甲、买感冒药、送西瓜，这是服务。你看，和产品有关的，消费者总是觉得应该的，和产品无关的，消费者才会觉得你服务好。所以，要想提升服务质量，必须做和产品无关的事情。

什么是和产品无关的事情？消费者需要，但又不在你的产品服务范围内的，就是与产品无关的事情，就是服务的范畴。胖东来，在帮顾客安装空调的时候，在室外空调管上帮你安装上外保护壳，这就是服务。因为，消费者在别人家购买空调，从来没有给免费安装外保护壳的，消费者从来没有这样的体验。所以，做好服务，就要研究消费者有哪些问题还没有解决，我们能否顺便解决。只有你帮顾客解决了他关心的问题，他才能帮你解决你关心的问题——复购、转介绍等。