营销,是让产品好卖; 销售,是把产品卖好!

2020-12-12 15:13 王志鸿谈营销

一切营销因人而起,一切营销到人为止。


在营销中,人是一切的源点,也是一切的终点。研究产品,就是研究产品如何解决人的问题;研究传播,就是研究用什么媒介、如何连接产品与人,让人产生购买;研究销售,就是研究人的购买心理和购买行为;研究营销团队的管理,就是研究如何激发人、使用人。可见,营销的本质就是研究人。


尘世间,是人就有七情六欲,是人就有爱恨情仇。从营销的角度看,这一切皆可被营销。如果你的营销策略、促销政策,不是从人的七情六欲、爱恨情仇出发,策略就会黯淡无光,反之则是一击必中。对照自己的企业、对照自己的营销行为,你的营销策略是抄袭同行的,还是自己团队从用户的角度研究的?知道为什么你的营销策略无效了吧,是因为我们没有自我思考、没有研究消费者的七情六欲。


营销,绝大多数人会把他等同于销售,当被问及你们有多少营销团队时,我们通常会说有50人、100人,甚至更多。醒醒,那不是营销团队,是销售团队!营销,是一对多的搞定人;销售,是一对一的成交人。好的营销,可以让销售事半功倍;差的营销,则可以让销售步履维艰。

企业的高管,第一角色应该是营销者。不懂营销,就无法洞察消费者需求;不懂营销,就无法开发真正解决用户需求的产品;不懂营销,就不知道产品在哪传播、如何传播;不懂营销,就无法为销售人员提供切实有效的人群画像、产品卖点、销售话术和成交政策。


营销需要智慧,销售要靠行为。营销人,需要有博览群书的知识底蕴、需要饱经沧桑的社会阅历、需要极度敏锐的用户嗅觉、需要烂熟于心的产品知识、需要遵从常识和打破常规的营销创意……销售员,则需要明确产品卖点、销售话术之后的简单重复,重复到极致,结果自然显现。


营销,是让产品好卖;销售,是把产品卖好。大多数企业,只在销售人员、销售话术和销售工具上下功夫,并没有在营销上扎根。要知道,营销是销售的排头兵,是销售的预警机,高层营销做不对,基层努力也白费。


讲好故事是营销的基本功,但是不要轻易迷恋故事营销,并且很多人断错句。不是:讲好,故事。而是:讲,好故事。真正的好故事,是以好产品为前提的。没有好产品,神仙也没招。


对于营销这个词语,很多非营销专业人士,喜欢拿来代指宣传或销售。其实到了宣传和销售环节,营销工作已经基本结束了。战略层面的营销,指的则是产品的选择。营销中最值得学习的理论是4P理论——产品、价格、渠道和推广。促销、销售和宣传等,都是推广中的一个版块而已。4P理论,这是营销学中最正统的理论,也是最完备的理论体系,四个模块相互独立、完全穷尽。你会发现,真正伟大的企业家,本质上是伟大的产品挑选人,比如,乔布斯之于苹果。


小企业都在做产品营销,大企业却在做品牌营销。产品营销,是把产品送到消费者手里;品牌营销,是把产品送到消费者心里。如果你的产品与同行不易区隔,那就更要重视品牌,品牌可以形成强区隔。所谓强区隔,就是心智壁垒中的区隔,心智壁垒大于知识壁垒、大于产品壁垒。是否重视品牌营销,是看企业大小的一个新的维度。


商业的本质是交换,营销是让对方知道我们的交付价值大于他的支付价格。交付价值略大于支付价格,消费者就乐于交换;交付价值远超支付价格,消费者就会持续购买。要提醒的地方是,卖价值不仅是卖物理产品,还要卖内容、卖情感和卖服务,这是更重要的交付价值。就像5元的冰淇淋,用一句爱她,就请她吃哈根达斯便可溢价至35元一样。情感,是物理产品的灵魂,是溢价的利器。


好的营销人,要么成过、要么败过,但绝不是混过。如果你从事营销工作,请不要混日子。三年没变化、五年没变化,此生再变的几率就不大了。看一个营销人的水平,要看他成过什么事、败过什么事。成过,说明他有洞察、有思维、有行为;败过,说明他有闯劲、有经历、敢做事。如果仅仅是混过,他的谈吐里都是傲慢与偏见!


做营销,最基础的工作是不折腾。很多品牌总监、营销总监一到工作岗位,为了体现自己的价值、让老板知道自己的能力,会迫不及待的折腾。改Logo、改广告语、改产品卖点……原本在企业能创造价值的东西,也被改的面目全非。判断比行动重要,一个能判断什么内容对企业创造过价值、知道此内容创造过价值且能抑制自己的创意冲动,让此内容继续发光发热的营销领导,是真正有智慧、有水平的领导。不折腾,不会死。


人是健忘的,要用重复对抗遗忘。根据艾宾浩斯的遗忘曲线,人在一天后只能记住33.7%的内容,其余的便会遗忘,在31天后最多能记住21.1%的内容。在碎片化时代,人一天的记忆当量会锐减。这句话,想告诉你的是:不要以为你传播了用户就记住了,不要以为你给客户说了他就懂了。事实,是他已经忘了!既然人是健忘的,我们就用重复去对抗遗忘。重复你的广告语、重复你的产品卖点、重复你的品牌特色……直到他没有一点点防备,也没有一丝顾虑,直到你存在,他深深的脑海里,他的梦里,他的心里


要用工具,别怕工具。头条、抖音、快手、微信视频号、微博等新媒体层出不穷,让很多传统企业的老板和高管一头雾水,结果是病急乱投医,稀里糊涂的开始搞互联网+,开始做新媒体营销。记住,一切媒介都是人的延伸,一切工具都服务于人。不是你的企业在哪,而是你的企业解决了人的什么问题。线下半死不活,说明没有从某个点上解决用户需求,盲目的搬迁到线上,用户也不会接纳一个对他没有用的产品。只要你有用,在哪都有人需要。新媒体,只是有用、有价值的产品的放大器、加速器而已。


不要迷恋站在顾客的角度思考这句话,这是废话!你不是消费者,你如何站在顾客的角度思考?你的思考,也是你认为的,而你的认为是自欺欺人的。反问,你以为的你以为是你以为的吗?最好的消费洞察,是把自己还原成消费者。你在互联网上买过产品,你被什么打动过?你在门店买过产品,你为什么进入这家门店、买这款产品?所以,不用站在顾客的角度思考,你本身就是消费者,你每天都在消费、你每天都在被成交。把别人成交你的要素总结出来,一转身用到自己的企业里,这是你该干的事。


做营销的人,不看广告,就做不好营销。一切营销,都在生活之中。每天一睁眼,你会打开手机,翻弄APP,此刻你已经被营销了。在电梯里,要看电梯广告,看看别人是用的什么广告语、用的什么样风格的平面设计、主打的什么产品、有哪些吸引你的产品卖点……打开优酷、腾讯视频、抖音、快手,遍地是广告,千万不要一看到广告就略过,要知道你就是干这一行的,你就是卖产品的,你不研究广告,怎么卖自己的产品!



营销中,如何利用从众效应?

心理学家告诉我们,人类社会存在三种主要群体:

1、崇拜性群体——你希望加入的群体;

2、疏远性群体——你不想加入的群体;

3、联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体。

产品和服务与上述群体挂钩,和一个或几个群体联系起来。就能说服你的潜在顾客,根据认同的群体来作出决定。


产品是营销的根本,史玉柱对产品的表述:

1、营销十分重要,但是它的基础一定是好产品;

2、给产品取名字,最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词,那些深奥的词记不住;

3、对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他们要购买的产品;

4、一个产品想赚钱,最终要靠回头客,真正赚钱是在这些人身上。

你会发现,真正懂营销的人,一定从产品开始跟你聊,不懂营销的人,都是上来就说技巧。营销万变不离其宗的要素,就是产品,绕不开。