触及人性的营销10要素

2020-12-12 15:42

(1) 卖理由,不卖需求

人的购买行为,需要购买理由驱动。需求,决定消费者买不买;理由,决定消费者买谁的。每个人都有买手机的需求,但是买的品牌却不一样,背后的原因是每个手机品牌给消费者购买理由不一样。华为卖商务、苹果卖高端、小米卖性价比,OPPO则卖你充电5分钟,通话两小时。不要觉得你的行业竞争激烈,不要觉得你的行业同质化严重,手机行业比你们更严重,但是每个品牌商给消费者的购买理由不一样,结果就不一样。你要给消费者什么样的购买理由,想清楚了吗?


从营销角度看,一切都是购买理由。产品的本质是购买理由,包装是放大购买理由,广告是传播购买理由,视觉是设计购买理由。营销人,给你一个理由,你就能撬动整个世界!


马斯洛的需求层次——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求,是消费者的购买前的思维逻辑,是需求决定消费者要不要去购买。当消费者踏入门店、进入网店后,需求自动消失、理由自然前置,此刻是理由决定消费者买谁的产品、买哪个产品。


产品的卖点,本质上就是提炼消费者的购买理由。提炼购买理由,需要还原消费者的使用场景,在使用场景里提取惯性语言、生活语言,把产品语言跳转到消费者的生活语言,是营销者的必修课。所谓自嗨,就是王婆卖瓜式的自言自语、自吹自擂。只有把产品语言变成生活语言,才能让消费者听见、让消费者听懂。绝大多数产品,都不具备自己说话的功能,核心原因是它说的话,不是消费者语言,消费者听不见、听不懂。




(2) 卖感知,不卖事实

在营销中,感知大于事实。消费者对一件产品、一个图片、一句话语的感知时间只有3.8秒,在3.8秒的时间里,他完成了感知识别和认知判断。感知识别,是他喜不喜欢;认知判断,是他买不买单。声图文影,是顾客的第一感知要素,做好声图文影就是做好了客户的感知管理。只有他在感知系统里喜欢了,才会去深度了解产品的事实。所以,不是事实不重要,而是人不会去了解自己不喜欢的事情,故而感知先行、事实尾随。


你不知道自己缺不缺钙,但是腰酸背痛腿抽筋,请用新盖中盖让你缺钙了。缺不缺钙,是事实问题;让你觉得缺钙,是感知问题。感觉自己有问题的人永远比真有问题的人多;感觉自己缺钙的人永远比真缺钙的人多。感觉自己会上火的人,永远比真上火的人多。这,就是在营销你的感知。你的产品,给顾客留下了什么感知?




(3) 卖具体,不卖模糊

营销语言,越具体越有效。充电5分钟,通话2小时,是具体;香飘飘奶茶销量可绕地球一圈,是具体;小米签字笔的命名——巨能写,是具体;健康食材、环保材料、爱的港湾、温暖你我他……都是泛概念的词语、都是模糊性表达,这类词语在营销中无半点可用之处。回看自己的企业,你的宣传话语是不是具体的,能清晰传递产品价值、企业价值?




(4) 卖预防,不卖治愈

治愈是卖产品的功效,预防是卖顾客的恐惧。怕上火的人,比真正上火的人多,真上火吃药,怕上火喝王老吉。没见上火的人,说喝瓶王老吉来治病的。你的产品如果是治愈系,那就需要你把治愈系产品能解决的消费者恐惧提取出来,恐惧会让消费者无法抗拒的购买。


所有保健品,卖的就是恐惧。老年人的保命心理,成就了脑白金。今年过节不收礼,收礼只收脑白金。用这句广告语,解决了老年人想买保健品,但不舍得花钱的问题,把花钱的事转移到子女身上,让送礼成为产品的消费传递路径。


面膜,到底有什么用?只是在心理上,让你觉得真补水、真美白、真护肤了!黑人,用什么面膜也不会变成白人。如果在美白上,效果很明显,只能说明一个问题,产品里的化学元素用多了。所以,面膜卖的是消费者恐惧,卖的是消费者自己认为的变白了、变水嫩了


霸王,卖的是防脱发。

你看,人家说的很清楚,卖的是防脱发,不是治脱发。在中国,防脱发的市场需求远大于治脱发的市场需求。防脱发的操作简单,用洗发膏一洗即可,而治脱发的药膏,味道极其难闻、操作复杂,很多人都无法坚持使用下去,最后都是不了了之。




(5) 卖数字,不卖文字

人对数字有天然的迷恋,甚至发展到了迷信。买楼,不买18层,以免住在地狱;买车,要选车牌号;手机号,也要选吉利的手机号。数字甚至成为了身份的象征,8888的手机号和车牌号,总给人感觉实力比4444的手机号和车牌号更有实力、更有身份。数字对人的影响,是超越宗教对人的影响的。


数字,代表逻辑。能清晰表达逻辑的人,通常会使用1234式的表达框架。如,我今天只讲三点:第1点、第2点、第3点。三点式论断,给人清晰、明确的印象,更可以体现一个人的思想。所以,在产品卖点的表达上,最好也能使用1234式的逻辑框架,让消费者更容易识记、更容易传播。


奥妙洗衣粉——去除99种顽固污渍,用数字表述了奥妙洗衣粉的去污渍功效;鲜花品牌roseonly——一生只爱一个人,用数字表达了玫瑰中的爱情誓言;舒肤佳疫情期间的广告语——12小时长效抑菌,返工返校更安心。你的企业、你的产品,能否用数字表达?能否用数字传播?


文字,是表达;数字,是记忆。文字的优美,让人感受到心旷神怡、诗与远方;数字的准确,让人直接记忆产品、品牌和企业的优势与特色。不是不用文字,而是告诉你数字是文字的排头兵、领头雁,数字开头、文字呈现,会更容易让顾客记忆与传播。




(6) 卖简单,不卖复杂

乔布斯在回归苹果后的第一本画册上,写下了至繁归于至简的话语,这句话翻译成白话文,我将其称作:简单是复杂的终极形式。复杂是留给自己的,简单是留给顾客的。把简单的事情复杂化,是老师干的事;把复杂的事情简单化,是老板干的事。老板是学问的使用者,不是学问的研究者,要让一切回归简单、一切回归自然。


有一本书,叫《疯狂的简洁》。是乔布斯御用17年的广告人写的,写了乔布斯在这17年中,对产品规划的理解、对产品命名的理解、对产品广告的理解。如果你想把企业、把产品做的简单一点,把产品卖的好一点,请你认真的阅读一下这本书。


丰田有一个做事原则——一张A4纸原则。无论多么复杂的情况、无论多么复杂的事情,让所有高管汇报时都使用1A4纸说清楚。乔布斯开会时,是不让高管团队用PPT讲解的,他认为如果高管用PPT讲解,则是此高管把事情搞复杂了,并且认为这个高管对自己掌管的事情并没有了如指掌。无论是1A4纸原则,还是不用PPT讲解,都是告诉我们,别把事情搞复杂。凡是复杂的事情,都无法落地。


做营销,能卖一个点,绝不要卖两个点。信息爆炸的今天,消费者一天中被无数信息浸染,大脑中的记忆内存被潜移默化的装满,消费者也被驯化到只愿接受简单化的信息、拒绝复杂的信息。如果你的产品有10个功能,那就请你把最核心的一个拿出来说,用人话说。单打一点,不计其余。




(7) 卖口语,不卖术语

术语是说给同行的,口语才是说给消费者的。消费者无论在何时何地,都愿意听口语化的表达,就像郭德纲说的高雅就是跟群众作对。郭德纲说,我用文言文都可以讲相声,关键是讲完之后,下次谁还来。返观内照,看看咱们的产品话语、品牌话语,哪个不是起高调?没文化的人,才用高雅的词来装点自己,有文化的人但聊家常。


什么是术语?120天然配比,就是术语;一袋顶20袋,就是口语。还有那些,只有你们行业能听懂的话语、字母,都是术语。消费者没有心情听你解释术语,最好的办法就是你提前把术语转化成了口语,面对消费者时只讲口语即可。


营销的一个重要工作,就是语言转化——即把产品语言,转化为消费者语言。想要做大品牌,要做大众语言。大众语言就是普通语言,所以,得学会说普通话,别起高调。自己什么水平不清楚吗?消费者也不会比你高明到哪里去。做营销最野蛮的事,就是你都不喜欢看的东西(海报、文案、网站等),却拿来让别人看,还期望别人看完能买。


写文案的人,往往按捺不住自己的表达冲动,一下笔就是之乎者也,一表达就是谈论古今。殊不知,文学是为文案服务的,文案是为商业服务的。文学,是功底;文案,是商业。要用你的文学功底,创意商业文案,一句话说清本质,一句话触动购买,一句顶一万句。




(8) 卖承诺,不卖成分

消费者不需要了解成分,或者说消费者对成分的感知不明显。你喝了10年红牛,知道红牛有什么成分吗?你吃了这么多年感冒药,知道感冒药有什么成分吗?对成分,我们都是弱感知群体。我们要的是你的产品能解决我什么问题,具体是用什么成分解决,消费者并不是那么关心。可悲的是,在产品详情页、产品画册上,我们用大量的篇幅书写产品成分、产品配方,忽略了产品是要解决人的问题。所以,你要明确的表述我的产品能帮你解决什么问题,这是关键。


消费者问:这件羊毛衫到底是不是羊毛的?销售员说:是羊毛的,你看我们的材质、我们的产地、我们的工厂,绝对保证是羊毛的;甚至,有人说我给你烧一下,你闻闻是不是羊毛的。其实,消费者不是让你怎么证明它是羊毛的,而是需要一个保障或承诺。一句话:你什么时候发现不是羊毛的,随时拿回来退。你看,一句话可以让消费者放心购买,一句话可以让他无后顾之忧。营销就是要了解人的心理,不是停留在顾客的话语上,只有了解他们到底是怎么想的,才能一句话说出他们想说而又不愿意说的话,一语中的。


如果你的产品、你的企业,顾客也要你证明你的产品成分,你如何让顾客一句话放心?记住,卖承诺不卖成分。当然,你一定要保障你的成分是真的,否则就是欺骗消费者。我告诉你的,只是让你明白,消费者瞬间购买的心理要素是要承诺,不是要成分。而你要做到的是,必须保证成分是100%如你所说。做企业、做生意,是长久的事情,只有真的才能长久。




(9) 卖话题,不卖话术

优秀的销售人员,不是卖话术,而是卖话题。我们天天培训销售人员话术,但从来没有培训过销售人员销售话题。话题,是发挥话术的话术!如果你认真观察过优秀的销售人员的谈判过程,你会发现,他们都是从销售话题开始的。先跟顾客聊风土人情、聊家常、聊时事新闻等,这些是话题,只有先从话题切入才能表达出话术来。


两个人分手,从来不会说我们没有共同话术了,而是说我们没有共同话题了。共同话题,是一切谈话能进行下去的基础。有话题,才能发挥话术;没话题,就会冷场、尴尬。如何在1个月时间,让新销售人员达到老销售人员的水准?那就是:培训话题!老销售人员,是用经验积累了无数话题,而新来的销售人员没有那么多时间去积累,我们也不希望他们用很多时间去积累,那么,就需要我们提炼出老销售人员在谈判过程中使用的话题,然后进行培训。


如何提炼销售话题?需要从至少七个方面去提炼:风土人情、车房、游戏、特色餐饮、日用化妆品、行业状况、时事新闻等,要注意的地方是,每家企业的客户群体不一样,话题就不一样。最好的办法,就是召集老销售人员开会,让他们表达在谈判中用到的话题,话题要用关键词来总结,然后每个关键词补充为200-300字的文案。把老销售人员总结的销售话题,拿来培训新员工,然后再让新员工在此话题上补充,补充上自己的见解、补充为自己的语言,只有新员工自己参与补充,才能在使用时脱口而出。所有脱口而出的内容,都是自己亲自经历的内容,无需背诵都可以脱口而出。但凡背诵的,关键时刻都用不出来。


条理化的呈现一下提炼话题的五个步骤:

A、明确7-10类销售话题;

B、每个话题均以关键词的形式确定下来;

C、把每个话题总结为200-300个字的文案;

D、让每个员工将话题补充为自己的语言;

E、像训练销售话术一样,训练销售话题。




(10) 卖服务,不卖义务

海底捞,为什么学不会?因为我们只是学别人的模式,没有学习他们的发心。海底捞董事长张勇,在接受采访时被问到:大家都说海底捞的服务很好,你们到底是怎么做到的?张勇回答道:我们从来没有觉得我们的服务好,我们只是做了最基本的待客之道。当顾客来到我们的门店,门店已经满员了,顾客需要等待,这个时候我们作为东道主总不能让别人在店门外一直干等着吧。就像家里来了客人,还没有开饭,咱们总要倒杯茶、陪着聊聊天吧,就是这样简单的道理。


在观察海底捞的时候,我得出一个结论:产品之内的,是义务;产品之外的,是服务。吃海底捞火锅,调料做好、菜品做好,这些都是企业应该做到的义务;给你做美甲、买感冒药、送西瓜,这是服务。你看,和产品有关的,消费者总是觉得应该的,和产品无关的,消费者才会觉得你服务好。所以,要想提升服务质量,必须做和产品无关的事情。


什么是和产品无关的事情?消费者需要,但又不在你的产品服务范围内的,就是与产品无关的事情,就是服务的范畴。胖东来,在帮顾客安装空调的时候,在室外空调管上帮你安装上外保护壳,这就是服务。因为,消费者在别人家购买空调,从来没有给免费安装外保护壳的,消费者从来没有这样的体验。所以,做好服务,就要研究消费者有哪些问题还没有解决,我们能否顺便解决。只有你帮顾客解决了他关心的问题,他才能帮你解决你关心的问题——复购、转介绍等。