购买理由 —— 让一切产品畅销的法宝！

“前后2000万，拍照更清晰”，是OPPO的购买理由；

“农夫山泉，有点甜”，是农夫山泉给消费者的购买理由；

“怕上火，喝王老吉”，是王老吉给消费者的购买理由；

……

你的产品和品牌，给消费者的购买理由是什么？

相信这篇文章一定能让你有所启发，因为，有需求不一定有购买，只有购买理由才能触动成交。

第一部分

跳出“需求”的坑

每个人有买手机的需求，但买的手机品牌不一样；

每个人都有喝矿泉水的需求，但购买的矿泉水产品不一样；

每个人都有买衣服的需求，但是买的衣服款式和品牌不一样。

由此可见，

需求，决定买不买；

理由，决定买谁的。

看看下面这些耳熟能详的购买理由，思考一下我们的产品或品牌的购买理由是什么？

1、“前后2000万，拍照更清晰”，是OPPO的购买理由；

2、“农夫山泉，有点甜”，是农夫山泉的购买理由；

3、“怕上火，喝王老吉”，是王老吉的购买理由；

4、“头屑去无踪，秀发更出众”，是海飞丝的购买理由；

5、“经常用脑，多喝六个核桃”是六个核桃的购买理由。

如果你说不清楚你的购买理由是什么，那么即使你的产品是刚需，也不一定能卖好。

所以，只要购买理由说不清楚，品牌销量就提升不起来。

第二部分

说清购买理由

我将用一个“深圳石代科技”的品牌策划案例，来帮你理清你的品牌和产品的购买理由，你也要边看边思考你的购买理由。

【项目背景】

深圳市石代科技有限公司是一家专门为餐厅提供智能投影设备的服务商，在服务之前，石代科技的定位并不清晰，主打的定位话语是“智能餐桌行业的领航者”，原有的理念是“玩智能·重体验”，定位和理念并没有说清自己的特色和独特价值，并且推广方式只是单一的在某一公众号上做业务推广，数据来源不能满足企业发展，同行业竞品也越来越多，再不寻求突破，很可能会被竞争对手超越。

【项目成果】

在2018年3月石代科技董事长陈照军找到答案咨询，委托答案咨询为其提供《爆点战略全年全案》的策划服务，在合作完第一年的全案策划后，石代科技办公面积扩大了3倍，业绩增长了2倍。在2019年4月份，石代科技与答案咨询又进行了2019年的全年合作。

下图，是石代科技的原有logo和办公室。

【项目详情】

在北京答案咨询项目调研完石代科技后，项目组重新为石代科技梳理了“品牌定位、企业文化、品牌符号、广告语、产品结构、推广方式、增长路径和组织架构”等方面的内容，重塑了石代科技的购买理由体系和品牌系统。

1、品牌定位

石代科技的客户群体主要是餐厅老板，产品包括了激光投影舞台、沉浸式智能包房和大理石隐形智能餐桌，但是石代科技的品牌定位是““智能餐桌行业的领航者”，此定位并没有说清楚顾客的痛点。

企业存在的目的，就是发现并解决社会问题。

答案咨询通过调研发现，顾客购买石代科技的产品不是注重娱乐和体验，餐厅老板最困惑的事情是餐厅引流。答案咨询为石代科技策划了“智能餐厅5D引流服务商”的品牌定位，确立了石代科技的企业战略即为“引流战略”，石代科技的所有经营理念和管理动作，都要围绕“引流战略”开展。

2、品牌符号

品牌符号是企业意志和经营使命的符号化表达。好的品牌符号是不需要解读的，消费者要能一眼识别、易于传播。

石代科技的产品是智能投影设备，什么符号能让顾客一眼识别？投影机！用投影机的符号原型，进入消费者的集体潜意识，抢占共性要素；置入5D和SD(石代科技简称），强化品牌调性，凸显个性要素。

下图，为石代科技的新logo和VI系统。

- 石代科技新办公室，实景图 -

3、主广告语

在确定了“石代科技=智能餐厅5D引流服务商”的品牌定位和“引流战略”后，品牌话语要体现品牌定位，让品牌定位进入消费者心智，建立品牌感知壁垒和心智产权。

答案咨询为石代科技创意了“5D引流找石代，餐厅引流就是快”的主广告语。答案咨询的广告语创意公式为：广告语=特色+好处+口语化。特色是5D引流，好处是餐厅引流快，口语的传播速度大于书面语的传播速度，所以要口语化的方式表达出来。

4、产品结构

石代科技原有的产品结构是“激光投影舞台、沉浸式智能包房和大理石隐形智能餐桌”。产品结构的本质是社会问题的解决方案，是企业战略的落地呈现。

定位要想有效，必须下放到产品上。石代科技的定位是“智能餐厅5D引流服务商”，而之前的产品命名并没有和定位产生关联，答案咨询重新为其创意产品命名和产品购买理由，并创意了产品卖点支撑和产品开发方向。

石代科技新的产品结构是：5D引流光影餐桌、5D引流全景包房和5D引流魔幻舞台。产品命名一方面要落地品牌定位，另一方面就是触动购买。

产品命名本身就是广告语，产品的本质就是购买理由。

第三部分

明确增长战略

1、增长战略

答案咨询对企业增长战略的思考是，增长战略分为：内生式增长和外延式增长。

A、内生式增长

是所有老品牌的必经之路，重塑品牌定位、品牌符号、话语体系、信任系统和产品结构，让品牌重获新生，持续增值。

B、外延式增长

老品牌已经在某个领域取得好成果，则要利用“资源禀赋、组织基因和心智空白”三位一体的定位战略，找到品牌新市场，打造企业新生机。

2、话语体系

话语战略本身就是企业战略，

购买理由就是企业战略的落地体系。

只要你的企业重新表达一遍，

业绩提升10-20%都不是问题。

很多企业不缺好产品，

而是缺少能说清楚的产品。

答案咨询对话语体系的方法论是“三项说清、一战而定”。

三项说清，是指说清企业、说清品牌、说清产品，

让消费者有明确的感知印象、明确的购买指向，

更重要的是给消费者明确的购买理由。

只要这三项说清楚了，企业就可以做到一战而定。

3、爆点营销

找到一个引爆点，即可利润赚翻天。

答案咨询的“爆点营销原理和全息战略原理”，是让企业发现一个社会问题，确定一个引爆点，根据引爆点整合资源、调整组织、完善产品、迭代模式、聚焦推广，产生“一个引爆点·利润赚翻天”的品牌营销效果。

4、合作咨询

北京答案咨询是专注“爆点营销战略策划”的机构，拥有10年策划经验，欢迎您致电陈老师：159 1055 1085

爆点营销视频案例