米兰春天散热器
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品牌名称:米兰春天 行业类别:家居建材 产品品类:散热器暖通设备 服务时间:2018年11月 服务内容:品牌战略、品牌定位、广告语、产品结构、产品广告语、终端店面空间设计、商业模式
产品无特色卖点 终端门店多亏损 \
米兰春天在整个市场占有率很高,但门店获利能力不行。 2018年零售额3000万,加上工程项目不到5000万,业绩下滑比较严重。产品无更新,没卖点,销售渠道比较单一。 代理商流失率高、更新换代慢,竞争力弱。
A /品牌战略:防漏战略
品牌战略是发现社会尚未解决的问题,并用产品解决这一问题而制定的。

米兰春天是北京金色太阳暖通设备有限公司的一个散热器品牌。 通过调研发现,米兰春天的内部团队把目光聚焦到产品的技术、美观度等方面进行宣传,与竞品并无差异。 项目组通过市场调研,得出一个结论:散热器在社会上出现最多的问题就是跑冒滴漏的问题,由此产生的赔付和纠纷屡见不鲜。 因此,米兰春天确定“防漏”这一战略,这在行业中虽有提及,但是并没有一家把品牌定义到“防漏”上来,要抢占防漏这个词语,让米兰春天成为真正的防漏型散热器。 “防漏战略”是米兰春天的引爆点。
B /品牌定位——防漏型散热器
根据防漏战略,确定了米兰春天的品牌定位——防漏型散热器。 定位确定下来后,整个公司的广告语、产品结构、营销话语都要集中到“防漏”这件事上来,打透“防漏战略”,顾客买散热器在乎不漏水,就要买防漏型散热器,其他的散热性、款式、价格变为次级需求。
C /广告语
广告语就是产品的购买理由,功效是实现一句话也卖货。 答案咨询策划广告语的方法论:
广告语=特色+好处+口语化,广告语中尽量包含品牌词,率先使用行动句,其次疑问句,最后陈述句。
根据“防漏型散热器”的品牌定位,提出五重防漏的概念,并结合母公司金色太阳“只做暖、只为暖”的定位,总结提炼出广告语:米兰春天就是暖·五重防漏更安全。 用“米兰春天就是暖”表述了两层意思:一是米兰春天的产品就是暖和,表达了顾客购买散热器暖的需求;二是表达了米兰春天只做采暖的经营方向。提出“五重防漏”的概念,突出产品的防漏特性,给消费者一个购买理由,消除顾客购买暖气时,怕漏水的消费顾虑,让消费者明确米兰春天的产品“防漏水更安全”的产品属性。 广告语确定后,根据产品的技术工艺等,提炼支撑广告语的五重防漏的支撑点:防漏型材质、防漏型工艺、防漏型技术、防漏型组件、防漏型涂层。证明不是空喊的一句口号,是实实在在为防漏做的技术支撑,顾客更加信任而购买。
D /产品结构
在产品调研的过程中,答案咨询项目组根据行业的数据分析,论证了三种划分逻辑: ① 按照新房和旧房来划分; ② 按照自采暖和集中供暖来划分; ③ 按照使用场景和材质进行划分。 最后还原到顾客购买散热器的场景思考,确定了按照使用场景划分的逻辑,确定了散热器使用的七大场景:客厅、卧室、厨房、卫浴、书房、儿童房、老人房,对产品重新进行了命名,并把购买理由放到命名中。
产品命名:客厅暖美系列、卧室恒温系列、厨房精致系列、卫浴烘晾系列、书房素雅系列、儿童房环保系列、老人房超暖系列。 针对每一款产品,提炼了一句广告语,并梳理出支撑点,让顾客更容易选择。
E /终端店面空间设计
目前米兰春天在北京有80家店面,全国共有200多家合作商。 确定品牌定位、广告语、产品结构以后,答案咨询对终端店面也进行了升级,把营销内容放置到店铺中,统一店铺形象,并形成SI手册。
F /商业模式
之前米兰春天是传统的直营模式,做起来比较费力,后端的运营成本比较高,品牌想要再次突破,原有的团队和企业体量已无法支撑其迅速扩张。在答案咨询项目组与米兰春天高层探讨的过程中,确定了品牌招商的商业模式,关掉经营不太好的直营店,着力在北京打造两家标杆样板直营店;调整组织,扩大招商团队,梳理招商流程,制定招商政策。根据北京市场和外阜市场的实际情况,确立市场不同的战略打法。